Das Buch der Puppet Master http://puppetmaster.pyrker.com Wer jung bleiben will, muss schon früh mit uns spielen: DasBuch2011 Mon, 11 Jan 2016 14:39:33 +0000 en hourly 1 http://wordpress.org/?v=3.2.1 Der Beitrag zur Wissenschaft http://puppetmaster.pyrker.com/der-beitrag-zur-wissenschaft/ http://puppetmaster.pyrker.com/der-beitrag-zur-wissenschaft/#comments Thu, 25 Aug 2011 08:00:15 +0000 Schmied http://puppetmaster.pyrker.com/?p=583

Der folgende Beitrag wurde von Projektmitarbeiter Christoph Schmied verfasst.

Dieses Alternate Reality Game von Vöslauer wurde im Rahmen meiner Bachelorarbeit auf Werbetauglichkeit überprüft. Konkret habe ich überprüft, ob diese neue Medienform „Alternate Reality Game“ als Werbeinstrument Einfluss auf Markenassoziationen von Vöslauer haben. Dabei nahm ich zwei verschiedene Gruppen zur Befragung her – “Spieler” und „Nicht-Spieler“. Die Menschen, die dieses Spiel nicht gespielt haben, wurden auch nur in die Vergleichsgruppe der Befragung aufgenommen, wenn sie nichts von einer derartigen Kampagne gehört bzw. etwas davon gesehen hatten – sie mussten total unbeeinflusst sein im Vergleich zu der Gruppe der Mitspieler. Beide Gruppen wurden der gleichen Befragung unterzogen. Die gewählte Forschungsmethode war ein klassischer quantitativer Ansatz mit Online-Fragebogen.

Die Forschungsfrage der Bachelorarbeit

„Kann die neue Medienform ‘Alternate Reality Game’ Unterschiede bei der Ausprägung von Markenassoziationen zwischen aktiven Spielern und Nicht-Spielern bewirken?“

Die wissenschaftliche und praktische Relevanz dieser Untersuchung

Bisher gibt es in Österreich keine fundierten Studien darüber, ob ARG’s dazu beigetragen haben, Assoziationen zu Marken zu beeinflussen. Generell gibt es nur wenig deutschsprachige Literatur über diese spezielle Spielform, da solche ARG’s ihre Anfänge in den USA haben. Bisher gibt es allerdings auch nur eine relativ kleine Zielgruppe in Österreich, die solche Spiele spielen. Das heißt, dass in Österreich prinzipiell keine Forschungsergebnisse über Werbung in Kombination mit ARG’s existieren.

Interessant im Sinne der Werbung wäre es natürlich, wenn diese Forschung zum Ergebnis kommt, dass ARG’s eine Assoziationsstärkung von Marken bewirken können. In dem Fall hätte man dann belegte Erkenntnisse, die für die zukünftige Auswahl von Werbemittel herangezogen werden könnten. Konkret gesagt, Unternehmen könnten dann auch auf ARG’s in der Werbung setzen.

Was wurde überprüft?

Untersucht wurde, ob sich durch diese Medienform „Alternate Reality Game“ Unterschiede bei der Nennung von Assoziationen zu Markenattributen ergeben. Konkret gesagt, ob aktive Spieler des ARG’s ein besser zur Marke passendes Repertoire an Assoziationen haben als Nicht-Spieler. Überprüft wurden vier Markenassoziationen zu Vöslauer: „Wasser“, “Jugend”, “Quelle” und “Ursprung”. Die Markenassoziationen “Wasser und “Jugend” waren auch die „Überthemen“ der einzelnen Rätsel während des Games. Bei Rätsel 2 ging es beispielsweise um Bücher deines Lebens und wir veröffentlichten eine Bücherliste, auf der Bücher zum Thema Jugend, Frauen, das „Ewigjungbleiben“ etc. waren. Bei Rätsel 6 enthielt eine Magazin-Anzeige ein seltsames Piktogramm, welches enthüllt das bekannte Zitat von dem Philosophen Thales darstellte: „Der Anfang von allem sei Wasser“. Permanent wurden diese beiden Begriffe in einem Spannungsbogen indirekt gepusht.
“Quelle” und “Ursprung” wurden vor allem während des letzten Rätsels kommuniziert, da hier ein Schieberätsel ein Bild zur Lösung hatte, dass die “Ursprungsquelle” des Thermalbads Vöslau zeigt, bei dem das frische Mineralwasser heraussprudelt. Außerdem kamen die Spieler mit Ende des Spiels intensiv mit der Marke Vöslauer in Kontakt.

Die Hypothesen

Die erste Hypothese, die eigentlich als die Kernhypothese bezeichnet werden kann, lautet:
1) „Die Ausprägung der Markenassoziationen der „Spieler“ passt besser zur Marke „Vöslauer“, als jene der „Nicht-Spieler“.

Die zweite Hypothese:
2) „Die Mehrheit der „Spieler“ befindet das Alternate Reality Game „Das Buch“ als Werbeinstrument für positiv.“

Die dritte Hypothese:
3) „Die „Spieler“ können der Marke „Vöslauer“ mehr Assoziationen zuordnen, als die „Nicht-Spieler“.“

Die Befragungsgruppen

Grundsätzlich ist die Zielgruppe von Vöslauer relativ groß und heterogen. Die Zielgruppe von Alternate Reality Games zeigt eine hohe Affinität zu Spielen (im Online-Bereich) auf. Diese Online-Spieler besitzen hervorragende Medienkompetenzen, vor allem im Bereich „neuer Medien“, Mobile Games, Web 2.0 und das Internet generell, da ein ARG typischerweise über viele Medienkanäle gespielt wird. Es ist nicht möglich, die Zielgruppe von ARG’s demographisch nach Alter und Geschlecht zu generalisieren, da es keine empirisch belegten Beweise gibt, dass ARG-Spielerinnen und -spieler in eine bestimmte Altersgruppe fallen bzw. überwiegend männlich oder weiblich sein müssen.

Die demographische Struktur der Spieler von „Das Buch 2011“

Screenshot der Facebook-Statistik für das ARG „Das Buch 2011“, Zeitraum: 18.03.2011 bis 12.04.2011, Link: (URL nur für Administratoren abrufbar)

Der Großteil der Spielerinnen und Spieler war zwischen 18 und 34 Jahren alt. Marginale Teile der Spielergruppe waren auch jünger als 18 bzw. zwischen 35 und 44 Jahren alt. Die geschlechtliche Aufteilung innerhalb der Spielergruppe lag nahezu bei 50:50, also fast gleich viele Frauen wie Männer spielten bei dem ARG „Das Buch“ mit.
Da die Zielgruppe und die Positionierung von Vöslauer am Markt auch jugendlich und dynamisch ist, passen diese zwei Zielgruppen ganz gut zusammen. Die Zielgruppe von Vöslauer kann man auch nicht mit Alter und Geschlecht generalisieren, da Vöslauer-Produkte von sehr vielen Menschen jeden Alters und jeden Geschlechts konsumiert werden. Man kann daher sagen, dass die Zielgruppe von dem Alternate Reality Game „Das Buch“ ein Teil der Zielgruppe von Vöslauer ist.

Die Stichproben “Spieler” und “Nicht-Spieler”

Spieler:
Der Fragebogen für die Gruppe der „Spieler“ wurde nur auf adäquaten Plattformen, wie Facebook, Twitter, etc. verteilt, da nur dort die meisten Spielerinnen und Spieler, aber auch Beobachterinnen und Beobachter präsent waren. Die Feldzeit war genau zwei Wochen lang. Während dieses Zeitraumes wurde stetig auf die Umfrage aufmerksam gemacht. Durch Beiträge auf Facebook und Twitter wurde die Gruppe aktiv angesprochen.
Die für die Auswertung relevante Teilnehmeranzahl in der Gruppe der Spieler betrug 30. Von diesen 30 Personen waren zehn weiblich und 20 männlich. Der Großteil dieser Gruppe (24 Personen) war zwischen 18 und 34 Jahre alt. Sechs Personen waren zwischen 35 und 44 Jahre alt.

Nicht-Spieler:
Die Befragung der „Nicht-Spieler“ wurde breit angesetzt, um Menschen unterschiedlichen Geschlechts und aus unterschiedlichen Altersklassen zu erreichen. Auch hier wurde der Effekt der viralen Verbreitung auf Facebook und Twitter ausgenutzt, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Weiters wurde der Fragebogen durch den E-Mail-Verteiler der Fachhochschule St. Pölten geschickt und zusätzlich durch Freunde und Bekannte weiter verbreitet (sowohl via Facebook als auch via E-Mail). Bei dieser Umfrage mussten beabsichtigter Weise mehr Menschen erreicht werden als bei der Befragung der Spieler, da bei einigen das Risiko bestand, etwas von dem Alternate Reality Game von „Vöslauer“ gehört zu haben. Wie oben bereits erwähnt, durfte diese Gruppe ja nichts von diesem Spiel mitbekommen haben.
Die endgültige Teilnehmeranzahl, welche auch für die Auswertung relevant war, betrug 56. Von diesen 56 Personen waren 39 weiblich und 17 männlich. Auch hier, ähnlich wie bei der Befragung der Spieler, war der Großteil (48 Personen) zwischen 18 und 34 Jahre alt. Acht weitere Probanden waren zwischen 35 und 54 Jahre alt.

Die Altersaufteilung beider Befragungsgruppen ist verhältnismäßig sehr ähnlich ausgefallen. Das Alter aller Probanden dieser wissenschaftlichen Untersuchung weist Ähnlichkeiten zur Altersaufteilung der Spielerinnen und Spieler auf Facebook auf (siehe Abbildung oben).

Kurzübersicht des Fragebogendesigns

Es gab innerhalb beider Fragebögen unterschiedliche “Aufwärmfragen”, die entweder mit dem Alternate Reality Game “Das Buch”, im Falle der “Spieler”, oder mit Kaufgewohnheiten und Produkten von Vöslauer, im Falle der “Nicht-Spieler” zu tun hatten. Sie sollten die Probanden beider Gruppen zu den “Kernfragen” hinführen, die in beiden Fragebögen gleich aussahen.

Kernfrage 1:  Wie viele Assoziationen fallen Ihnen spontan (ungefähr 30 Sekunden) zur Marke „Vöslauer“ ein?

Die Antwortmöglichkeiten waren: “weiß ich nicht”, “keine”, “1-3″, “4-6″, “7-9″ und “10 oder mehr”. Diese Frage ist relevant für “Hypothese 3″.

Kernfrage 2: Wählen Sie bitte maximal 4 Assoziationen aus, welche sie spontan mit der Marke „Vöslauer“ verbinden?

Kernfrage 3: Bitte bewerten Sie von 1-5, wie sehr jede der folgenden Assoziationen zu der Marke „Vöslauer“ passt. 1 = passt gar nicht zu Vöslauer, 5 = passt sehr zu Vöslauer


Kernfrage 4: Bitte bewerten Sie die Marke “Vöslauer” aus Ihrer Sicht anhand folgender Eigenschaften.

Die Kernfragen 2-4 sind relevant für “Hypothese 1″. Die Ausprägung der Markenassoziationen ergibt sich durch die Nennung und Bewertung dieser. Das Polaritätenprofil (Kernfrage 4) ermöglicht die Bewertung von Vöslauer anhand von Eigenschaftswörtern und gehört somit ebenso zu “Hypothese 1″.

Am Ende beider Fragebögen gab es noch so genannte “Feedback-Fragen”, die darüber Auskunft geben sollten, wie das Alternate Reality Game “Das Buch” vor allem bei der Gruppe der “Spieler” ankam. Das Alter und das Geschlecht wurden nach den “Feedback-Fragen” erhoben.

“Hypothese 2″ basiert auf folgender Feedback-Frage: “Wie finden Sie es, dass Vöslauer eine neue Medienform, wie dieses „Alternate Reality Game“ als Werbeinstrument eingesetzt hat?“
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Das Ergebnis

Die erste Kernfrage beinhaltete die Aussage über die entstandene Anzahl der Markenassoziationen zu „Vöslauer“, wie die folgende Grafik illustriert (Klick zum Vergrößern).

Die durchschnittliche Anzahl an Markenassoziationen in der Gruppe der „Spieler“ lag bei 4,46, während sie in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ bei 3,83 lag. Das heißt, es kann behauptet werden, dass bei den „Spielern“ spontan etwas mehr Markenassoziationen zu „Vöslauer“ entstanden sind als bei den „Nicht-Spielern“. “Hypothese 3″ ist somit verifiziert.

Die zweite Kernfrage beinhaltete Markenassoziationen, die die Probanden beider Gruppen der Marke „Vöslauer“ zuordnen mussten.

Besonders auffällig ist, dass die Markenassoziation „Wasser“, welche ein Teil des zu untersuchenden „Assoziations-Repertoires“ ist, in beiden Gruppen von fast allen Probanden genannt wurde. In der Gruppe der „Spieler“ waren es 83 Prozent (25 v. 30 Probanden), während in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ rund 80 Prozent (45 v. 56 Probanden) „Wasser“ der Marke „Vöslauer“ zuordneten.
Die zweite Kernassoziation „Quelle“ wurde in jeder Gruppe ungefähr von der Hälfte der Probanden genannt. In der Gruppe der „Spieler“ jedoch besitzt sie die zweitstärkste Position nach „Wasser“. In der Gruppe der „Nicht-Spieler“ wurde die Markenassoziation „Erfrischung“ viel öfter genannt, verglichen mit der Gruppe der „Spieler“. Diese Markenassoziation wurde auch nicht bewusst im Verlauf des Spiels kommuniziert.

Die dritte wichtige Kernassoziation, die durch das ARG „Das Buch“ besonders präsent gehalten wurde, ist „Jugend“. Die Besonderheit hier ist, dass 30 Prozent der „Spieler“ (9 v. 30 Probanden) die Markenassoziation „Jugend“ der Marke „Vöslauer“ zuordneten, während es in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ nur 16 Prozent (9 v. 56 Probanden) waren. „Jugend“ wurde demnach stärker von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen.

Die vierte Kernassoziation „Ursprung“ wurde in beiden Gruppen vergleichsweise selten genannt. In der Gruppe der „Spieler“ waren es 13 Prozent (4 v. 30 Probanden) und in der Gruppe der „Nicht- Spieler“ 11 Prozent (6 v. 56 Probanden).

Nun werden die Ergebnisse zu „Kernfrage 3“ aufgezeigt. Hier ging es darum, wie sehr die vier zu untersuchenden Markenassoziationen zu der Marke „Vöslauer“ passen. Der Wert „1“ entspricht hier, dass die Markenassoziation gar nicht zu „Vöslauer“ passt und der Wert „5“ bedeutet, dass sie sehr zu „Vöslauer“ passt. Die beiden Gruppen werden hier durch unterschiedlich färbige Linien dargestellt.

Bei dieser Frage gab es sehr ähnliche Reaktionen von beiden Gruppen. Die Markenassoziationen „Jugend“, „Ursprung“ und „Quelle“ wurden von der Gruppe der „Spieler“ etwas besser zu „Vöslauer“ zugeordnet, verglichen mit den „Nicht-Spielern“. Die Markenassoziation „Wasser“, die vorher bereits die meist genannte war, wurde von der Gruppe der „Nicht-Spieler“ etwas besser zu „Vöslauer“ zugeordnet, als von den „Spielern“. Grundsätzlich gibt es bei diesen Aussagen wenige Differenzen in beiden Gruppen. „Wasser“ ist auch hier die stärkste Markenassoziation, gefolgt von „Quelle“, „Jugend“ und zuletzt „Ursprung“. Auch hier ist die Markenassoziation „Quelle“ ein wenig stärker, als „Jugend“. „Wasser“ ist, nach wie vor, die stärkste Markenassoziation dieser Untersuchung. Dies wurde mit einer Bewertung zwischen „4“ und „5“ in beiden Gruppen bewiesen.

Das Polaritätenprofil zur Kernfrage 4 („Bitte bewerten Sie die Marke “Vöslauer” aus Ihrer Sicht anhand folgender Eigenschaften“) weist zu geringe Unterschiede auf, um gewertet werden zu können. Es gab teilweise nur kleinere und manchmal sogar nahezu keine Unterschiede zwischen den beiden Gruppen. Es kam keine Eigenschaft stark zur Geltung.

Für “Hypothese 1″ ist anzumerken, dass die Unterschiede zwischen den beiden Gruppen bei den vier „Kernassoziationen“ und auch den Eigenschaften des Polaritätenprofils größtenteils doch eher gering sind und somit keine eindeutige Aussage getroffen werden kann, welche Gruppe welche Markenassoziationen nun wirklich stärker wahrgenommen hat. Lediglich bei der Markenassoziation „Jugend“ kann die Aussage getroffen werden, dass sie stärker von den „Spielern“ wahrgenommen wurde und der Unterschied doch signifikant war. “Hypothese 1″ ist somit falsifiziert, da sie nicht nur auf eine, sondern auf alle vier Markenassoziationen ausgerichtet ist.

Zusammenfassend kann man sagen, dass beide Gruppen teilweise sehr ähnliche Ergebnisse aufweisen. In gewissen Details gibt es Unterschiede bei den Ergebnissen beider Gruppen, die aus der Sicht der „Spieler“ vor allem bei der Markenassoziation „Jugend“ positiver für „Vöslauer“ heraussticht, als bei den „Nicht-Spielern“. Die Markenassoziation „Wasser“ wurde in beiden Gruppen eindeutig als die am stärksten zu „Vöslauer“ passende identifiziert. Anders ist es um die Markenassoziation „Ursprung“ bestellt. Diese wurde zwar stärker von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen, allerdings ist sie unter den vier zu untersuchenden Markenassoziationen die schwächste. Die vierte und letzte Markenassoziation „Quelle“ weist die Besonderheit auf, dass sie, obwohl „Jugend“ während des Spiels stärker „gepusht“ wurde, stärker wahrgenommen wurde – und dies in beiden Gruppen.

Das Ergebnis der Feedback-Frage (siehe oben) sieht folgendermaßen aus: 27 von 30 Spielerinnen und Spieler gaben weiterhin an, dass sie es gut finden, dass „Vöslauer“ eine neue Medienform wie „Alternate Reality Games“ als Werbeinstrument nutzt. “Hypothese 2″ ist somit verifiziert.

Beantwortung der Forschungsfrage

Die Antwort auf die Forschungsfrage, ob Alternate Reality Games Unterschiede bei der Ausprägung von Markenassoziationen zwischen aktiven „Spielern“ und „Nicht-Spielern“ bewirken können, lautet demnach ja. Ein neuartiges Spiel in diesem Format kann Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen hervorrufen. In diesem Fall bei „Vöslauer“, welche eine Marke ist, die hauptsächlich in der österreichischen Bevölkerung sehr bekannt ist (Anmerkung: alle Probanden beider Gruppen gaben an, die Marke “Vöslauer” zu kennen), gab es großteils eher geringe, aber vereinzelt auch große Unterschiede zwischen den Aussagen beider Befragungsgruppen. Und tatsächlich wurden die meisten Markenassoziationen, wenn auch nur gering, aber trotzdem stärker und häufiger von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen.

Ob sich durch dieses neue Instrument die gesamte Werbelandschaft verändern wird, bleibt derzeit eine offene Frage. „Vöslauer“ war die erste Marke, die versuchte, dem werblichen „Trendsetting“ in Österreich durch ein integriertes Spiel nachzukommen. Der Beitrag dieses Alternate Reality Games zur Wissenschaft ist vielleicht der Anfang einer womöglich neuen Werbeära.
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Wenn das Kaninchen SMS sendet http://puppetmaster.pyrker.com/wenn-das-kaninchen-sms-sendet/ http://puppetmaster.pyrker.com/wenn-das-kaninchen-sms-sendet/#comments Mon, 08 Aug 2011 07:11:08 +0000 Pyrker http://puppetmaster.pyrker.com/?p=863

Mit diesem Vorwort beginnt die FHWien-Diplomarbeit “The Mobile Storytelling Experience”:

About two years ago, I was walking through a dark and lonely night in London when an idea stroke me. Time stood still. The city spread out its fluorescent streets before me. I was asking myself, what if something completely unexpected had happened with our lives. What if the city itself, our surroundings, all the persons we know, everything had been modified in our minds, to create an alternate reality game. Reconstructed by an eternal golden braid of self-reflective scientists. A “third place” with its second reality setting, where the real and the virtual worlds merge into a one.

Pyrker, R. (2010). The Mobile Storytelling Experience: A Quantitative Study on the Impact of Mobile Storytelling on Customer Relationships in IMC [diploma thesis]. Vienna: FHWien

In Anlehnung an den Forschungsaufbau dieser Diplomarbeit gestalteten wir für das Alternate Reality Game (ARG) „Das Buch 2011“ eine Mobile Marketing Kampagne. Neben der direkten Ansprache von Spielern dienten SMS-Nachrichten als Rabbithole.

Die im Sommer 2010 durchgeführte Untersuchung hatte die Auswirkungen von eindringender Erzähltechnik (“Storytelling”) via SMS-Nachrichten analysiert. Dem modernen Storytelling-Ansatz wurde eine klassische Gewinnspiel-Kampagne, ebenfalls via SMS, gegenüber gestellt. Ziel war der Nachweis, dass sich Kundenbeziehungen durch Mobile Storytelling verstärken. Die Forschungsannahme konnte in der Arbeit nicht direkt verifiziert werden (die Unterschiede zwischen den beiden Testgruppen waren nicht ausreichend signifikant). Ein Teil der These, der sich mit dem wichtigen Faktor “Involvement” in Kundenbeziehungen beschäftigte, hatte sich jedoch bestätigt. Für unser transmedial gestaltetes ARG ein idealer Ansatz.

Analog zum experimentellen Ablauf der Untersuchung wurden auch für das Rabbithole von „Das Buch 2011“ die mobilen Kurznachrichten über das Online-Bestellportal Mjam.at ausgesandt. Kunden, die im Zeitraum der Kampagne über Mjam.at Online Essen bestellten, erhielten nach einer Bestellbestätigung die Einladung, „während der Wartezeit an einem Rätsel teilzunehmen“.

Screenshot vom Bestellportal Mjam.at, Online Essen bestellen

Das „Rätsel“ bildete in Wahrheit unser Rabbithole und führte zum Einstiegs-Video. Der Ablauf:

1. SMS: Mahlzeit! Du hast bei Mjam bestellt (: Wir laden Dich während der Wartezeit auf ein kleines Rätsel ein (Normaltarif, keine Mehrkosten). Antworte mit JA

Nur wenn hier mit “JA” geantwortet wurde, ging es weiter:

2. SMS: Erste Frage. Ab wann (Alter) würdest du gerne für immer jung bleiben? (Abbruch mit HILFE) Jetzt eine beliebige Zahl als Antwort senden!

3. SMS: Hinter deinem Wunschalter liegt noch ein Geheimnis… Und dafür brauchen wir deine Hilfe (: Auf YouTube geht’s weiter: www.youtube.com/DasBuch2011

Hauptvorteil von mobilen Kampagnen ist der direkte “Draht” zu Kunden, um mit diesen jederzeit und persönlich in einen Dialog treten zu können. Ein Rückkanal mit Feedback-Möglichkeit ist also inkludiert. Unter der Voraussetzung, dass jene ihre Zustimmung zu SMS-Sendungen gegeben haben (“Permission”), können hohe Rücklaufquoten bis zu 12-14 Prozent erreicht werden.

Unsere über Mjam.at gebuchte SMS-Kampagne folgte denselben Opt-In-Richtlinien, auch konnte man sich selbstverständlich jederzeit von den Zusendungen abmelden. Als Erklärung für ihre Kunden veröffentlichte das Portal Mjam.at einen Blog-Beitrag (“Rätselhafte SMS“) über die Kampagne. Ausgesendet wurden die SMS an alle Mjam-Kunden, die im Zeitraum 21. März bis 13. April 2011 Online Essen bestellten.

Eine erweiterte Zusammenfassung der Diplomarbeit ist im Studienblog von R. Pyrker erhältlich: The Mobile Storytelling Experience (extended abstract). Mit Spannung erwarten wir außerdem die Ergebnisse der speziell zum ARG durchgeführten Untersuchung “Einflussnahme von Alternate Reality Games als Werbeinstrumente auf Markenassoziationen am Beispiel von ‘Das Buch 2011′” von Projektmitarbeiter C. Schmied.

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Die Videos http://puppetmaster.pyrker.com/die-videos/ http://puppetmaster.pyrker.com/die-videos/#comments Tue, 07 Jun 2011 17:21:01 +0000 Pyrker http://puppetmaster.pyrker.com/?p=744

Mit dem eigenen YouTube-Kanal „Das Buch 2011“ wurden Hinweisvideos nach außen kommuniziert. Das ARG nahm mit dem Video „Finde uns“ seinen Anfang, es diente als wichtiges Rabbithole. Im weiteren Spielverlauf haben die Game Developer immer wieder Bewegtbildinhalte eingesetzt, um das Spiel dramatisch aufzuwerten. Im folgenden die Videos, gereiht nach ihrem zeitlichen Ablauf (jeweils klicken auf „Video anzeigen“).

Mit einer rätselhaften Botschaft hatte alles begonnen. Das erste Video:

Rabbit Hole Video: „Finde uns“ Video anzeigen

Der im Video angegebene Link führte zur Facebook-Seite „Das Buch 2011“ mit den ersten Rätseln
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Die darauf folgenden Rätsel wurden über Facebook und Twitter angekündigt. Oft haben wir jedoch die eigentliche Fragestellung verschleiert und hinter kryptischen Videos versteckt:

Start des vierten Rätsels: „Wir schwimmen“ Video anzeigen

Dieses Hinweisvideo sollte die Spieler auf die Spur eines Gigapixel-Fotos führen
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Wir hatten für die Halbzeit des gesamten Spielverlaufs von vier Wochen ein tatsächliches Zusammentreffen der aktivsten Spieler geplant. Um auf die eigentliche Location (das Café Drechsler in Wien) hinzuweisen, verwendeten wir die Location-Plattform Foursquare. Doch zuerst musste einer virtuellen Schnitzeljagd gefolgt werden:

Hinweisvideo zum siebenten Rätsel: „Wir reisen“ Video anzeigen

Auch zum 7. Rätsel gab es ein Video, es zeigt den Donnerbrunnen Neuer Markt
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In Folge, während des siebenten Rätsels, überschlugen sich die Ereignisse. Spieler Mathias kündigte via Twitter an, dass er den Brunnen vor Ort untersuchen werde. Der Puppet Master hinterlegte daher als Reaktion einen Gegenstand (Schlüssel) dort und bezeugte dies mit einem Hinweisvideo:

Video als Reaktion: „Der Schlüssel. Seid schnell. Jetzt!“ Video anzeigen

Nur wenige Minuten Zeit blieben für die Hinterlegung des Schlüssels, ein iPhone filmte mit
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Das zehnte Rätsel gestalteten wir inhaltlich besonders aufwendig. Michael Stebegg von der Agentur Goldkinder gestaltete dazu acht Beiträge für das Blog „Meine Recherchen“. Die Lösung fand sich im Anschluss in einem der Beiträge. Das Video diente nur als vom Thema ablenkende „Nebelgranate“:

Ablenkung und Verwirrung: „Wir schreiben“ Video anzeigen

Das Hinweisvideo hingegen sollte nur das allgemeine Thema „Schreiben“ illustrieren
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Das Finale fand in einem extra installierten Mini-Kino im Hof des MuseumsQuartier Wien statt, der „Vöslauer-Cube“. Ein Reporter-Team von Puls4 interviewte die Mitspieler vor Ort und filmte das abschließende Gewinnspiel. In der Sendung Café Puls erklärte Marketingleiterin Birgit Aichinger zudem ihre Werbestrategie:

Die Auflösung: TV-Sender Puls4 berichtete vom Finale Video anzeigen

Im Bericht wurde das ARG für die unbedarften Zuseher mit einer „Online-Schnitzeljagd“ verglichen

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Die Mission http://puppetmaster.pyrker.com/die-mission/ http://puppetmaster.pyrker.com/die-mission/#comments Thu, 14 Apr 2011 14:50:57 +0000 Wochenalt http://memories.pyrker.com/?p=21

Ein Spiel im Rahmen einer crossmedialen Kampagne

Im Zentrum der neuen Kampagne der Mineralmarke Vöslauer steht ein Kurzfilm. Der Film erzählt die Geschichte einer jungen Autorin, die im Thermalbad Vöslau eine Kabane bezieht um an einem Buch zu schreiben. Während ihres Aufenthalts begegnet die Autorin einer jungen Frau die auch auf Jahrzehnte alten Fotos zu sehen ist. Diese geheimnisvolle Frau scheint nicht zu altern. Die Autorin entdeckt ein Jahrtausende altes Geheimnis.

Präsentation der ARG-Kampagne im Rahmen von Subotron „Electric Meeting“:

Präsentation downloaden: als PDF

Das Format ARG

Die Aufgabenstellung an die Werbeagentur Demner, Merlicek & Bergmann war für den Zeitraum vor (!) der Premiere des Films eine Online-Kampagne zu entwickeln, mit der die Kerninhalte des Films vertieft werden. Die Story des Films soll aber nicht verraten werden.

Als Format für diese Kampagne wählte die Agentur ein Alternate Reality Game. Mit diesem Format konnte die Agentur die Geschichte im Film inhaltlich mit einem Game Design verknüpfen:

Als Rahmenhandlung zum Spiel dienten die Recherchen der Autorin, bevor sie die Kabane im Thermalbad bezieht. Im Spiel waren es gleich mehrere Frauen, die den Spielern Botschaften aus der Vergangeheit und aus der Zukunft sendeten und um Hilfe baten. Zentrale call2action war: “Finde uns”. Es galt ein Geheimnis zu lüften.

Game Design

Im Game Design einigte man sich auf eine 13-teilige Dramaturgie, die innerhalb von vier Wochen zur Geschichte im Film hinführt:

Botschaften aus der Vergangenheit und aus der Zukunft führten die Spieler zu Rätsel, die es zu lösen galt. Jede Lösung war eine Ziffer. Alle Ziffern führten zu einer geheimen Telefonnummer die wiederum zum letzten Hinweis zu einem Event – dem Finale – führte. Die Spieler hatten die Aufgabe den Frauen zu helfen und dabei selbst das Geheimnis zu lüften, das diese Frauen umgab.

Vier Grundsatzentscheidungen bestimmten das Game Design:

1. TIAG – This is a game

Obwohl einige Coregamer ohne Absender angesprochen wurden, war schnell klar, dass es sich im Gegensatz zur viralen Kampagne zum Film “Blair Witch Project” nur um ein Spiel handelt. Andere Rabbitholes (Einstiegpunkte in das Spiel), z.B. SMS-Gateways oder Printanzeigen, wurden naturgemäß als Teil einer Kampagne identifiziert.

2. Curtain

Das Team hinter dem Spiel gab sich im Verlauf des Spiels nicht zu erkennen. Obwohl jederzeit damit zu rechnen war, dass es sich um eine Kampagne für die Marke Vöslauer handelte, wurde der Zeitpunkt des Outings bewußt so lange wie möglich hinausgezögert. Dies gelang dem Team bis zum letzten der zwölf Rätsel, einen Tag vor der Premiere des Films, zugleich das Finale des Games: Durch einen Veranstaltungshinweis der PR-Agentur von Vöslauer zur Premiere des Films entdeckten die Spieler den Zusammenhang. Doch welches Geheimnis sich hinter den mysteriösen Botschaften versteckt, war zu dem Zeitpunkt immer noch nicht klar.

3. Verbreitung durch Kollaboration – Niemand spielt gerne alleine.

Alle Rätsel wurden auf die unterschiedliche Media Literacy der Spieler entwickelt. D.h., niemand konnte innerhalb der dramaturgisch geplanten Zeit alle Rätsel alleine lösen. Durch die Vernetzung und Hilfestellung zwischen den Spielern, dem Eingreifen des Puppet Masters und der offiziell bestätigten Lösung jedes einzelnen Rätsels wurde gewährleistet, dass a) kein Frusterlebnis bei einzelnen Spielern entstand und b) neue Spieler auch zu einem späteren Zeitpunkt einsteigen konnten.

4. Aufwertung des Formats mit „Old Media“

Das Game wurde auch offline gespielt. Versteckte Botschaften im Radio, in Printmagazinen oder im Teletext sowie die Abwicklung von Rätsel im öffentlichen Raum bzw. in einem Kaffeehaus verlagerte das Geschehen aus dem Internet und führte die Spieler wieder zurück zur Hauptdestination des Spiels: Das Social Network Facebook.

Zwei von vielen Erkenntnissen:

Nie wurde die Frage gestellt ob bzw. was es zu gewinnen gab.

Die Spieler spielten nicht gegeneinander, sondern miteinander.

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Werbe-Ethik und die Privatsphäre der Spieler http://puppetmaster.pyrker.com/werbe-ethik-die-privatsphare-der-spieler/ http://puppetmaster.pyrker.com/werbe-ethik-die-privatsphare-der-spieler/#comments Mon, 11 Apr 2011 10:53:01 +0000 Pyrker http://memories.pyrker.com/?p=83

Bereits in der Planungsphase mussten wir uns der Frage stellen, inwieweit eine virale Marketingkampagne die Privatsphäre von potentiellen Mitspielern verletzen könnte. Wir hatten etwa zwanzig Menschen, die gerne Alternate Reality Games (ARG) spielen bzw. sich mit ähnlichen Themen Online beschäftigen, ausgewählt. Einige dieser Spieler hatten bereits bei einem österreichischen ARG mitgespielt, dem Vienna Project. Weitere hatten wir über ihre Blog-Themen oder Twitter-Accounts als „ARG-affin“ eingestuft. Sie erhielten einen Monat vor Spielbeginn persönlich adressierte Postkarten. Einem noch kleineren Kreis haben wir anschließend anonym Flaschenpost zugestellt.

Die dazu benötigten Adressen erhielten wir über öffentliche Quellen wie der Telefonbuchauskunft Herold, der Firmensuche der Wirtschaftskammer und von Domain-Auskunftsstellen. Da die meisten von uns adressierten „Core Gamer“ sehr aktiv in Social Media / Web 2.0 Netzwerken sind, stellte dies kein Problem dar.

Am 22. März 2011 stellten wir einer unserer Spielerinnen, Iwona Wisniewska, eine Flaschenpost zu. Sie veröffentlichte noch am selben Tag eine erboste Reaktion auf diese Aktion in ihrem Blog (siehe Ausschnitt).

In einer anschließenden Diskussion auf unserer Facebook-Seite konnten wir sie davon überzeugen, in unser Spiel einzusteigen.

Puppet Master müssen ein Gespür für die adäquate Kommunikation mit den Spielern entwickeln und um die Wirkung ihrer Aktionen wissen. Der Absender oder die Inhalte von Botschaften hinter dem verdeckenden „Curtain“ könnten sonst missverstanden werden. Wir haben daher versucht, auf alle Einwände von Spielern und Interessierten aufklärend einzugehen – ohne den Auftraggeber oder uns selbst dabei zu enttarnen. Wir bewegten uns daher an einer dünnen, feinen Linie zwischen den üblichen Gepflogenheiten im Social Web 2.0 und unseren eigenen Regeln, um das Spiel so spannend wie möglich zu gestalten. Mit einigen Tricks und über die Social Media Netzwerke Facebook, Twitter, YouTube u.a. war es uns möglich, dabei unsere eigene Identität hinter dem, bei klassischen ARGs erforderlichen, „Curtain“ zu verstecken.

Im weiteren Spielverlauf haben wir Spieler nur mehr nach Aufforderung persönlich kontaktiert. Auch unseren Twitter-Account haben wir ausschließlich als Informationsquelle angeboten und sind keinen Spielern aktiv gefolgt.

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Die Rückmeldungen von Spielern im gesamten Verlauf des vier Wochen dauernden Reality Games verdeutlichen, dass die teilnehmenden Spieler diese Form der persönlichen Ansprache als ungewöhnlich und spannend empfanden.

Wer hat nicht schon einmal eine anonyme Postkarte erhalten und wüsste gerne, wer oder was dahinter stand? Doch zuerst mussten alle Puzzleteile zusammen gesetzt werden.

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Unser zweites Rätsel: „Wir lesen.“ http://puppetmaster.pyrker.com/unser-zweites-raetsel/ http://puppetmaster.pyrker.com/unser-zweites-raetsel/#comments Wed, 23 Mar 2011 15:19:38 +0000 Pyrker http://puppetmaster.pyrker.com/?p=581

Im Verlauf der folgenden Tage wurden ab dem 21. März 2011 Hinweise auf das zweite Rätsel über die Facebook-Seite gestreut. Als Hauptquelle für Informationen dienten ab sofort die „Notizen“ der Seite und die darunter stattfindende Diskussion der Spieler.

Zuerst haben wir die Spieler auf die Suche nach unserer eigentlichen Botschaft geschickt:

Wir haben eine eigene Wunschliste in eurem Internet versteckt. Ihr wisst ja, wie wir uns meistens nennen, nicht nur 2011. Dort seht ihr unsere Bücher des Lebens. Findet dort eine Zahl. Viel Glück. Mehr können wir euch heute nicht sagen. Bitte helft uns.

Nach einiger Diskussion unter den Mitspielern kam Spieler Scarygami auf die richtige Idee – er suchte bei Amazon und fand dort unseren Wunschzettel unter dem Namen „Das Buch“:

Der entscheidende Hinweis zum 2. Rätsel fand sich in unserer Amazon-Wunschliste

Der Wunschzettel enthielt insgesamt acht verschiedene Bücher, doch schon bald kamen die Spieler der eigentlichen Lösung auf die Spur. Im Text fand sich die Kernfrage des Rätsels, dabei ging es um das Christian Anderson Märchen „Das häßliche Entlein“ und führte zur richtigen Lösungsziffer: „1“.

Während der Lösungsfindung diskutierten die Spieler über den Hintergrund unseres Alternate Reality Games und dachten die Geschichte selbst weiter. Die darauf entstehende Dynamik ist ein Beispiel für „Transmediale Narration“:

Diskussion unter den Spielern über den Hintergrund von DasBuch2011

Sofort nach der Auslösung wurde bereits das dritte Rätsel angekündigt und eine kurze Zusammenfassung auf der 2. Notizenseite veröffentlicht.

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Unser erstes Rätsel: „Wir sind.“ http://puppetmaster.pyrker.com/unser-erstes-raetsel/ http://puppetmaster.pyrker.com/unser-erstes-raetsel/#comments Sun, 20 Mar 2011 21:22:32 +0000 Pyrker http://memories.pyrker.com/?p=1

Die Spielergemeinschaft (Community) fand unser erstes Rätsel gleich zu Beginn, am 20. März 2011 in Form von Bildausschnitten auf der Facebook-Seite DasBuch2011 vor. Hinweise wurden über die Diskussionsseite gestreut:

Mit wortkargen Antworten („Vielleicht“) haben wir versucht, die Spielergemeinschaft zum Nachdenken zu animieren. Das Rätsel wurde anschließend in einer Facebook-Notiz archiviert und ein weiteres Rätsel angekündigt.

Bereits während dieses ersten Rätsels konnten wir zahlreiche Reaktionen über das Spiel selbst aufzeichnen – Spieler und Nicht-Spieler diskutierten über Twitter und in Blogs darüber. Einer der aktivsten Spieler, Christoph „Eaglepowder“ Cecerle versuchte etwa, mit den Mitspielern einen Dialog aufzubauen: „Und wenn wir schon dabei sind: Was verbindet die zu diesem Spiel eingeladenen Personen?“ Durch Beiträge wie diesen fanden sich die Spieler zu einer Community zusammen. Es hatte begonnen.

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„Wer von euch schreibt anonyme Postkarten?“ http://puppetmaster.pyrker.com/wer-von-euch-schreibt-anonyme-postkarten/ http://puppetmaster.pyrker.com/wer-von-euch-schreibt-anonyme-postkarten/#comments Fri, 25 Feb 2011 21:34:30 +0000 Pyrker http://memories.pyrker.com/?p=103

Für eine kleine Auswahl an Spielern öffnete sich am 22. Februar 2011 ein erstes „Rabbithole“. In aller Heimlichkeit wurden handgeschriebene Postkarten an die ausgewählte Gruppe verschickt. Das Motiv auf der Vorderseite zeigte eine dunkel schimmernde Wasseroberfläche, der tintenblaue Text auf der Rückseite enthielt den immer gleichen Inhalt. Die Adressaten sollten vorerst nicht erkennen, dass sie schon sehr bald mitten in ein Alternate Reality Game hineingezogen werden. Der Original-Text im Wortlaut:

Lieber Christoph,
hast Du manchmal auch das Gefühl, dass Dinge in einem früheren Leben passiert sind? Und ich rede nicht von einem Déjà-vu. Manchmal, wenn ich hier am Ufer recherchiere, kommt es mir vor, als hätte ich schon ein viel längeres Leben gelebt. Ich hoffe, Du hilfst mir nächsten Monat, wir sehen uns danach ja bald. Bis dahin,
Alles Liebe

Jacqueline Nagy, unsere „Ghostwriterin“, hatte den Text von Andreas Wochenalt auf jede einzelne der insgesamt 23 personalisierten Postkarten geschrieben. Um die Spuren zu verwischen, verteilte Puppet Master Pyrker die Postkarten anschließend auf Briefkästen im Inneren Bezirk und in Floridsdorf. Bereits am folgenden Tag bekamen wir Rückmeldungen. Besser gesagt, wir wussten wohl als einzige diese Rückmeldungen in Sozialen Netzwerken richtig zu interpretieren.

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Aus der Sicht der Mitspieler

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