Der Beitrag zur Wissenschaft

Der folgende Beitrag wurde von Projektmitarbeiter Christoph Schmied verfasst.

Dieses Alternate Reality Game von Vöslauer wurde im Rahmen meiner Bachelorarbeit auf Werbetauglichkeit überprüft. Konkret habe ich überprüft, ob diese neue Medienform „Alternate Reality Game“ als Werbeinstrument Einfluss auf Markenassoziationen von Vöslauer haben. Dabei nahm ich zwei verschiedene Gruppen zur Befragung her – “Spieler” und „Nicht-Spieler“. Die Menschen, die dieses Spiel nicht gespielt haben, wurden auch nur in die Vergleichsgruppe der Befragung aufgenommen, wenn sie nichts von einer derartigen Kampagne gehört bzw. etwas davon gesehen hatten – sie mussten total unbeeinflusst sein im Vergleich zu der Gruppe der Mitspieler. Beide Gruppen wurden der gleichen Befragung unterzogen. Die gewählte Forschungsmethode war ein klassischer quantitativer Ansatz mit Online-Fragebogen.

Die Forschungsfrage der Bachelorarbeit

„Kann die neue Medienform ‘Alternate Reality Game’ Unterschiede bei der Ausprägung von Markenassoziationen zwischen aktiven Spielern und Nicht-Spielern bewirken?“

Die wissenschaftliche und praktische Relevanz dieser Untersuchung

Bisher gibt es in Österreich keine fundierten Studien darüber, ob ARG’s dazu beigetragen haben, Assoziationen zu Marken zu beeinflussen. Generell gibt es nur wenig deutschsprachige Literatur über diese spezielle Spielform, da solche ARG’s ihre Anfänge in den USA haben. Bisher gibt es allerdings auch nur eine relativ kleine Zielgruppe in Österreich, die solche Spiele spielen. Das heißt, dass in Österreich prinzipiell keine Forschungsergebnisse über Werbung in Kombination mit ARG’s existieren.

Interessant im Sinne der Werbung wäre es natürlich, wenn diese Forschung zum Ergebnis kommt, dass ARG’s eine Assoziationsstärkung von Marken bewirken können. In dem Fall hätte man dann belegte Erkenntnisse, die für die zukünftige Auswahl von Werbemittel herangezogen werden könnten. Konkret gesagt, Unternehmen könnten dann auch auf ARG’s in der Werbung setzen.

Was wurde überprüft?

Untersucht wurde, ob sich durch diese Medienform „Alternate Reality Game“ Unterschiede bei der Nennung von Assoziationen zu Markenattributen ergeben. Konkret gesagt, ob aktive Spieler des ARG’s ein besser zur Marke passendes Repertoire an Assoziationen haben als Nicht-Spieler. Überprüft wurden vier Markenassoziationen zu Vöslauer: „Wasser“, “Jugend”, “Quelle” und “Ursprung”. Die Markenassoziationen “Wasser und “Jugend” waren auch die „Überthemen“ der einzelnen Rätsel während des Games. Bei Rätsel 2 ging es beispielsweise um Bücher deines Lebens und wir veröffentlichten eine Bücherliste, auf der Bücher zum Thema Jugend, Frauen, das „Ewigjungbleiben“ etc. waren. Bei Rätsel 6 enthielt eine Magazin-Anzeige ein seltsames Piktogramm, welches enthüllt das bekannte Zitat von dem Philosophen Thales darstellte: „Der Anfang von allem sei Wasser“. Permanent wurden diese beiden Begriffe in einem Spannungsbogen indirekt gepusht.
“Quelle” und “Ursprung” wurden vor allem während des letzten Rätsels kommuniziert, da hier ein Schieberätsel ein Bild zur Lösung hatte, dass die “Ursprungsquelle” des Thermalbads Vöslau zeigt, bei dem das frische Mineralwasser heraussprudelt. Außerdem kamen die Spieler mit Ende des Spiels intensiv mit der Marke Vöslauer in Kontakt.

Die Hypothesen

Die erste Hypothese, die eigentlich als die Kernhypothese bezeichnet werden kann, lautet:
1) „Die Ausprägung der Markenassoziationen der „Spieler“ passt besser zur Marke „Vöslauer“, als jene der „Nicht-Spieler“.“

Die zweite Hypothese:
2) „Die Mehrheit der „Spieler“ befindet das Alternate Reality Game „Das Buch“ als Werbeinstrument für positiv.“

Die dritte Hypothese:
3) „Die „Spieler“ können der Marke „Vöslauer“ mehr Assoziationen zuordnen, als die „Nicht-Spieler“.“

Die Befragungsgruppen

Grundsätzlich ist die Zielgruppe von Vöslauer relativ groß und heterogen. Die Zielgruppe von Alternate Reality Games zeigt eine hohe Affinität zu Spielen (im Online-Bereich) auf. Diese Online-Spieler besitzen hervorragende Medienkompetenzen, vor allem im Bereich „neuer Medien“, Mobile Games, Web 2.0 und das Internet generell, da ein ARG typischerweise über viele Medienkanäle gespielt wird. Es ist nicht möglich, die Zielgruppe von ARG’s demographisch nach Alter und Geschlecht zu generalisieren, da es keine empirisch belegten Beweise gibt, dass ARG-Spielerinnen und -spieler in eine bestimmte Altersgruppe fallen bzw. überwiegend männlich oder weiblich sein müssen.

Die demographische Struktur der Spieler von „Das Buch 2011“

Screenshot der Facebook-Statistik für das ARG „Das Buch 2011“, Zeitraum: 18.03.2011 bis 12.04.2011, Link: (URL nur für Administratoren abrufbar)

Der Großteil der Spielerinnen und Spieler war zwischen 18 und 34 Jahren alt. Marginale Teile der Spielergruppe waren auch jünger als 18 bzw. zwischen 35 und 44 Jahren alt. Die geschlechtliche Aufteilung innerhalb der Spielergruppe lag nahezu bei 50:50, also fast gleich viele Frauen wie Männer spielten bei dem ARG „Das Buch“ mit.
Da die Zielgruppe und die Positionierung von Vöslauer am Markt auch jugendlich und dynamisch ist, passen diese zwei Zielgruppen ganz gut zusammen. Die Zielgruppe von Vöslauer kann man auch nicht mit Alter und Geschlecht generalisieren, da Vöslauer-Produkte von sehr vielen Menschen jeden Alters und jeden Geschlechts konsumiert werden. Man kann daher sagen, dass die Zielgruppe von dem Alternate Reality Game „Das Buch“ ein Teil der Zielgruppe von Vöslauer ist.

Die Stichproben “Spieler” und “Nicht-Spieler”

Spieler:
Der Fragebogen für die Gruppe der „Spieler“ wurde nur auf adäquaten Plattformen, wie Facebook, Twitter, etc. verteilt, da nur dort die meisten Spielerinnen und Spieler, aber auch Beobachterinnen und Beobachter präsent waren. Die Feldzeit war genau zwei Wochen lang. Während dieses Zeitraumes wurde stetig auf die Umfrage aufmerksam gemacht. Durch Beiträge auf Facebook und Twitter wurde die Gruppe aktiv angesprochen.
Die für die Auswertung relevante Teilnehmeranzahl in der Gruppe der Spieler betrug 30. Von diesen 30 Personen waren zehn weiblich und 20 männlich. Der Großteil dieser Gruppe (24 Personen) war zwischen 18 und 34 Jahre alt. Sechs Personen waren zwischen 35 und 44 Jahre alt.

Nicht-Spieler:
Die Befragung der „Nicht-Spieler“ wurde breit angesetzt, um Menschen unterschiedlichen Geschlechts und aus unterschiedlichen Altersklassen zu erreichen. Auch hier wurde der Effekt der viralen Verbreitung auf Facebook und Twitter ausgenutzt, um möglichst viele Menschen zu erreichen. Weiters wurde der Fragebogen durch den E-Mail-Verteiler der Fachhochschule St. Pölten geschickt und zusätzlich durch Freunde und Bekannte weiter verbreitet (sowohl via Facebook als auch via E-Mail). Bei dieser Umfrage mussten beabsichtigter Weise mehr Menschen erreicht werden als bei der Befragung der Spieler, da bei einigen das Risiko bestand, etwas von dem Alternate Reality Game von „Vöslauer“ gehört zu haben. Wie oben bereits erwähnt, durfte diese Gruppe ja nichts von diesem Spiel mitbekommen haben.
Die endgültige Teilnehmeranzahl, welche auch für die Auswertung relevant war, betrug 56. Von diesen 56 Personen waren 39 weiblich und 17 männlich. Auch hier, ähnlich wie bei der Befragung der Spieler, war der Großteil (48 Personen) zwischen 18 und 34 Jahre alt. Acht weitere Probanden waren zwischen 35 und 54 Jahre alt.

Die Altersaufteilung beider Befragungsgruppen ist verhältnismäßig sehr ähnlich ausgefallen. Das Alter aller Probanden dieser wissenschaftlichen Untersuchung weist Ähnlichkeiten zur Altersaufteilung der Spielerinnen und Spieler auf Facebook auf (siehe Abbildung oben).

Kurzübersicht des Fragebogendesigns

Es gab innerhalb beider Fragebögen unterschiedliche “Aufwärmfragen”, die entweder mit dem Alternate Reality Game “Das Buch”, im Falle der “Spieler”, oder mit Kaufgewohnheiten und Produkten von Vöslauer, im Falle der “Nicht-Spieler” zu tun hatten. Sie sollten die Probanden beider Gruppen zu den “Kernfragen” hinführen, die in beiden Fragebögen gleich aussahen.

Kernfrage 1:  Wie viele Assoziationen fallen Ihnen spontan (ungefähr 30 Sekunden) zur Marke „Vöslauer“ ein?

Die Antwortmöglichkeiten waren: “weiß ich nicht”, “keine”, “1-3″, “4-6″, “7-9″ und “10 oder mehr”. Diese Frage ist relevant für “Hypothese 3″.

Kernfrage 2: Wählen Sie bitte maximal 4 Assoziationen aus, welche sie spontan mit der Marke „Vöslauer“ verbinden?

Kernfrage 3: Bitte bewerten Sie von 1-5, wie sehr jede der folgenden Assoziationen zu der Marke „Vöslauer“ passt. 1 = passt gar nicht zu Vöslauer, 5 = passt sehr zu Vöslauer

Kernfrage 4: Bitte bewerten Sie die Marke “Vöslauer” aus Ihrer Sicht anhand folgender Eigenschaften.

Die Kernfragen 2-4 sind relevant für “Hypothese 1″. Die Ausprägung der Markenassoziationen ergibt sich durch die Nennung und Bewertung dieser. Das Polaritätenprofil (Kernfrage 4) ermöglicht die Bewertung von Vöslauer anhand von Eigenschaftswörtern und gehört somit ebenso zu “Hypothese 1″.

Am Ende beider Fragebögen gab es noch so genannte “Feedback-Fragen”, die darüber Auskunft geben sollten, wie das Alternate Reality Game “Das Buch” vor allem bei der Gruppe der “Spieler” ankam. Das Alter und das Geschlecht wurden nach den “Feedback-Fragen” erhoben.

“Hypothese 2″ basiert auf folgender Feedback-Frage: “Wie finden Sie es, dass Vöslauer eine neue Medienform, wie dieses „Alternate Reality Game“ als Werbeinstrument eingesetzt hat?“
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Das Ergebnis

Die erste Kernfrage beinhaltete die Aussage über die entstandene Anzahl der Markenassoziationen zu „Vöslauer“, wie die folgende Grafik illustriert (Klick zum Vergrößern).

Die durchschnittliche Anzahl an Markenassoziationen in der Gruppe der „Spieler“ lag bei 4,46, während sie in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ bei 3,83 lag. Das heißt, es kann behauptet werden, dass bei den „Spielern“ spontan etwas mehr Markenassoziationen zu „Vöslauer“ entstanden sind als bei den „Nicht-Spielern“. “Hypothese 3″ ist somit verifiziert.

Die zweite Kernfrage beinhaltete Markenassoziationen, die die Probanden beider Gruppen der Marke „Vöslauer“ zuordnen mussten.

Besonders auffällig ist, dass die Markenassoziation „Wasser“, welche ein Teil des zu untersuchenden „Assoziations-Repertoires“ ist, in beiden Gruppen von fast allen Probanden genannt wurde. In der Gruppe der „Spieler“ waren es 83 Prozent (25 v. 30 Probanden), während in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ rund 80 Prozent (45 v. 56 Probanden) „Wasser“ der Marke „Vöslauer“ zuordneten.
Die zweite Kernassoziation „Quelle“ wurde in jeder Gruppe ungefähr von der Hälfte der Probanden genannt. In der Gruppe der „Spieler“ jedoch besitzt sie die zweitstärkste Position nach „Wasser“. In der Gruppe der „Nicht-Spieler“ wurde die Markenassoziation „Erfrischung“ viel öfter genannt, verglichen mit der Gruppe der „Spieler“. Diese Markenassoziation wurde auch nicht bewusst im Verlauf des Spiels kommuniziert.

Die dritte wichtige Kernassoziation, die durch das ARG „Das Buch“ besonders präsent gehalten wurde, ist „Jugend“. Die Besonderheit hier ist, dass 30 Prozent der „Spieler“ (9 v. 30 Probanden) die Markenassoziation „Jugend“ der Marke „Vöslauer“ zuordneten, während es in der Gruppe der „Nicht-Spieler“ nur 16 Prozent (9 v. 56 Probanden) waren. „Jugend“ wurde demnach stärker von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen.

Die vierte Kernassoziation „Ursprung“ wurde in beiden Gruppen vergleichsweise selten genannt. In der Gruppe der „Spieler“ waren es 13 Prozent (4 v. 30 Probanden) und in der Gruppe der „Nicht- Spieler“ 11 Prozent (6 v. 56 Probanden).

Nun werden die Ergebnisse zu „Kernfrage 3“ aufgezeigt. Hier ging es darum, wie sehr die vier zu untersuchenden Markenassoziationen zu der Marke „Vöslauer“ passen. Der Wert „1“ entspricht hier, dass die Markenassoziation gar nicht zu „Vöslauer“ passt und der Wert „5“ bedeutet, dass sie sehr zu „Vöslauer“ passt. Die beiden Gruppen werden hier durch unterschiedlich färbige Linien dargestellt.

Bei dieser Frage gab es sehr ähnliche Reaktionen von beiden Gruppen. Die Markenassoziationen „Jugend“, „Ursprung“ und „Quelle“ wurden von der Gruppe der „Spieler“ etwas besser zu „Vöslauer“ zugeordnet, verglichen mit den „Nicht-Spielern“. Die Markenassoziation „Wasser“, die vorher bereits die meist genannte war, wurde von der Gruppe der „Nicht-Spieler“ etwas besser zu „Vöslauer“ zugeordnet, als von den „Spielern“. Grundsätzlich gibt es bei diesen Aussagen wenige Differenzen in beiden Gruppen. „Wasser“ ist auch hier die stärkste Markenassoziation, gefolgt von „Quelle“, „Jugend“ und zuletzt „Ursprung“. Auch hier ist die Markenassoziation „Quelle“ ein wenig stärker, als „Jugend“. „Wasser“ ist, nach wie vor, die stärkste Markenassoziation dieser Untersuchung. Dies wurde mit einer Bewertung zwischen „4“ und „5“ in beiden Gruppen bewiesen.

Das Polaritätenprofil zur Kernfrage 4 („Bitte bewerten Sie die Marke “Vöslauer” aus Ihrer Sicht anhand folgender Eigenschaften“) weist zu geringe Unterschiede auf, um gewertet werden zu können. Es gab teilweise nur kleinere und manchmal sogar nahezu keine Unterschiede zwischen den beiden Gruppen. Es kam keine Eigenschaft stark zur Geltung.

Für “Hypothese 1″ ist anzumerken, dass die Unterschiede zwischen den beiden Gruppen bei den vier „Kernassoziationen“ und auch den Eigenschaften des Polaritätenprofils größtenteils doch eher gering sind und somit keine eindeutige Aussage getroffen werden kann, welche Gruppe welche Markenassoziationen nun wirklich stärker wahrgenommen hat. Lediglich bei der Markenassoziation „Jugend“ kann die Aussage getroffen werden, dass sie stärker von den „Spielern“ wahrgenommen wurde und der Unterschied doch signifikant war. “Hypothese 1″ ist somit falsifiziert, da sie nicht nur auf eine, sondern auf alle vier Markenassoziationen ausgerichtet ist.

Zusammenfassend kann man sagen, dass beide Gruppen teilweise sehr ähnliche Ergebnisse aufweisen. In gewissen Details gibt es Unterschiede bei den Ergebnissen beider Gruppen, die aus der Sicht der „Spieler“ vor allem bei der Markenassoziation „Jugend“ positiver für „Vöslauer“ heraussticht, als bei den „Nicht-Spielern“. Die Markenassoziation „Wasser“ wurde in beiden Gruppen eindeutig als die am stärksten zu „Vöslauer“ passende identifiziert. Anders ist es um die Markenassoziation „Ursprung“ bestellt. Diese wurde zwar stärker von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen, allerdings ist sie unter den vier zu untersuchenden Markenassoziationen die schwächste. Die vierte und letzte Markenassoziation „Quelle“ weist die Besonderheit auf, dass sie, obwohl „Jugend“ während des Spiels stärker „gepusht“ wurde, stärker wahrgenommen wurde – und dies in beiden Gruppen.

Das Ergebnis der Feedback-Frage (siehe oben) sieht folgendermaßen aus: 27 von 30 Spielerinnen und Spieler gaben weiterhin an, dass sie es gut finden, dass „Vöslauer“ eine neue Medienform wie „Alternate Reality Games“ als Werbeinstrument nutzt. “Hypothese 2″ ist somit verifiziert.

Beantwortung der Forschungsfrage

Die Antwort auf die Forschungsfrage, ob Alternate Reality Games Unterschiede bei der Ausprägung von Markenassoziationen zwischen aktiven „Spielern“ und „Nicht-Spielern“ bewirken können, lautet demnach ja. Ein neuartiges Spiel in diesem Format kann Unterschiede zwischen diesen beiden Gruppen hervorrufen. In diesem Fall bei „Vöslauer“, welche eine Marke ist, die hauptsächlich in der österreichischen Bevölkerung sehr bekannt ist (Anmerkung: alle Probanden beider Gruppen gaben an, die Marke “Vöslauer” zu kennen), gab es großteils eher geringe, aber vereinzelt auch große Unterschiede zwischen den Aussagen beider Befragungsgruppen. Und tatsächlich wurden die meisten Markenassoziationen, wenn auch nur gering, aber trotzdem stärker und häufiger von der Gruppe der „Spieler“ wahrgenommen.

Ob sich durch dieses neue Instrument die gesamte Werbelandschaft verändern wird, bleibt derzeit eine offene Frage. „Vöslauer“ war die erste Marke, die versuchte, dem werblichen „Trendsetting“ in Österreich durch ein integriertes Spiel nachzukommen. Der Beitrag dieses Alternate Reality Games zur Wissenschaft ist vielleicht der Anfang einer womöglich neuen Werbeära.
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